推广中的噪音及其处理

　　任何推广都有其目的，一般来说，不同的目的对应不同的用户群；尤其对于新网站来说，初上线，一般都愿意赔本做一些促销活动，其目的是获得更多的新顾客，像我在《顾客终身价值与新老顾客成本》所说，新顾客的获得，本来就需要付出6倍的成本，其实对于很多网站，他也确实愿意付出这么多成本，只要能真正获得新会员；但最终，他会发现，来的都是老会员，便宜都被同一批人占去了；当他意识到这个问题，想要有所改变，他会发现骂声铺头盖面而来，那一刻他会想“难道我真的是个奸商？”

　　关于刚才提及的《顾客终身价值与新老顾客成本》一文，我要补充说一下，我创业后才发现那篇文章有一个很大的漏洞，那个漏洞，其实创业的人都会意识到，就是企业首先要生存下来；公式其实是没什么问题的，但问题是，创业公司资本有限，可能我觉得我在10年的时间内，每个会员会给我贡献100元的净利润，然后我愿意拿出来50元去发展一个新会员；但最终可能发现：钱在第二年花完了！好像很多公司都死在这个问题上。所以创业公司最重要的是控制现金流，尤其是不要奢望在钱花完前，就会有风险投资什么的。

　　继续说本文的话题，需要认识到的两点是：

　　1、想要完全避免推广中的噪音的不可能的；2、但必须意识到噪音是存在的，并且对可能产生的噪音的有一个基本的判断，就是噪音会有多大，是否在可承受范围之内，如果可能产生的噪音无法承受，那么如何避免？

　　这里的悖论是：活动力度小，就吸引不到足够的人；活动力度大，噪音太大，成本就过高；在这两个中间取得平衡很不容易，是一个技术活。

　　关于怎么处理噪音，提两个思路，欢迎补充：

　　1、抵消；

　　既然噪音必然存在，那么让噪音的占比缩小，就是一个靠谱的办法；例如目的是发展更多新会员，那么所策划的活动，带来10000个会员其中有100个是老会员，效果要远远好于带来1000个新会员其中有50个老会员；抵消的方法，一般是通过扩大绝对数量实现。所以如果一个网站要做特别吸引人的活动，就应该匹配更好地推广资源，否则其实是亏了。

　　如果目的是针对新会员的活动，那么最好应该在网站发展初期做，因为那时候会员基数小，来的都是新会员；像猛买网之前做的“0元团购ipad”的活动，一共有7597人参与；从后来的情况看，会员质量也是不错的；所以我其实愿意再来一次这样的活动；但假如真的再来一次，估计也会有7000多人参与，但与第一次活动基本100%都是新会员相比，第二次活动的新顾客比例肯定就要小很多，也就是噪音过大；所以我们后来会看到像当当、卓越们已经不容易针对新会员做什么特别大的推广活动了。

　　在我之后，也看到其他一些网站做“0元得ipad”的活动，但只能吸引到1000多人参与，那个效果就只能说很差了，挺亏的。

　　2、控制

　　控制，就是通过活动方式上的策划，让噪音控制在可接受范围内，例如：

　　　　2.1身份验证

　　　　这个典型的例子是很久前DHC的免费试用活动，这样的活动，如果不加以限制，肯定会有人不断的重复领取试用装，所以DHC在活动上加了限制，必须通过手机验证才能领取试用装，有效的遏制了噪音；

　　　　2.2使用限制

　　　　上面的方式不好的是，会阻碍真正有兴趣的会员来体验服务，也就是本来感兴趣，因为要验证手机，就不参与了，有利有弊；像1号店采用了另一种方式，就是新会员有特别的优惠措施，但是，如果地址或者手机号码存在，则不允许享受新用户的优惠，这样的体验要好一些，但还是容易被有些人钻了漏子，比如些错误的手机号，地址改几个字等等。

　　简单说这些，最近事情很多，用于思考的时间少；噪音这个话题，其实是有感而发，但真正想说些什么，发现说不出来太有价值的；有兴趣的随便看看就是了，欢迎探讨。