顾客终身价值与新老顾客成本

作者

　　这个话题未见有人谈过，但是工作中经常遇到（虽然我们不一定意识到），我也问过一些B2C的老板，是否算过自己的顾客的终身价值，大部分的答复就是没想到过；在亿玛的工作中，也经常碰到新客比、新客成本之类的问题，但基本上没有人去追究背后的最根本的东西；

　　所以，此问题虽然我也没有想得非常清楚，但抛砖引玉一下，非常希望能有人指点或讨论一二；

　　所谓顾客终身价值，也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值，其基本计算方式为

　　年顾客购买次数，例如10次；
　　每次的购买金额，例如100元；
　　公司的利润率（指毛利，因为运营费用为边际成本），咱们乐观一些，例如20%；
　　顾客平均购买年限，因为我们主要说的是电子商务公司，未来是那么的不可知，假设为3年吧；

　　那么，顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元

　　接下来，就可以进行分解了，我们假设，公司想在每个顾客上赚的净利是300元，然后，各种运营费用是100元（这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等）；

　　如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了；

　　一般来说，我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍（这是个参考数据，实际上不一定完全准确），那么：

　　这个顾客3年内购物累计30次，其中作为新顾客购物1次，因为费用是老顾客购物1次的6倍；所以需要×6；

　　作为老顾客他购物29次；

　　接下来

　　200（营销费用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是说，5.7元，是引导老顾客购物1次的成本；5.7×6=34.2元，这是发展一个新顾客的成本；

　　这么算来，是不是就比较清晰了呢？

　　这是标准的情况，假设在这个标准的情况下，有另外一个情况，就是这个公司为了发展，前期不考虑盈利（也就是把那300净利也投入到营销上来，营销费用就从200变成500），那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元，为引导老顾客购物1次投入14元；

　　广受争议的返点站的问题，如果要考虑的非常清楚，最终的奥妙也就在这里；
　　首先，其实对于大部分网站来说，返点站是可以为你贡献新用户的，因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低；
　　其次，我们可以把给返点站的返点，看成是老顾客维护的成本，在我们的例子中，如果每1个订单付出的成本低于5.7元（在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例），那就是有利可图的；当然，可能会存在老顾客营销费用的重复的问题，但终归是可以算出来的。

　　我一直建议电子商务网站和返点站的合作，前期高佣金，着眼于快速带来新顾客；后期降低佣金，把它作为一个引导老顾客的渠道；其基本理论依据也正在于此。

　　这里拿一个实际的例子，当当现在给返点站的返点比例是4%，一张订单100元，就是引导老顾客购物1次付出4元，以6倍理论计算，当当的新顾客成本应该是4×6=24元… …对当当了解的，可以看看这个数字是不是当当要求的新客成本？
　　所以说，虽然当当把佣金降到这么低，大家心里不愿意，但其实是有其道理和必然的，我4年前就知道会有这一天；但是，坦率说，这个4%，对于新客比例较高的一些媒体，就不是很合理了；所以我一直认为，联盟的未来应该是把不同类型份的媒体分开对待的，这是个课题了。

　　建议电子商务公司的老板，市场的老大们，根据各自的情况，按照这个方法，把自己的各方面数据算算，非常希望能进行分享，来完善这个算法。

　　最后，插句和主题无关的，咱们假设的这个公司，如果他有20万个顾客，那么他3年的收入就是20万×1000元×3年=6亿元；毛利是1.2亿元；运营费用2000万元，营销费用4000万元，净利6000万元；已经是个不错的公司了。

　　而且，如此看来，假如我们这么来算的话，可能一些事情就比较容易理解，那些大公司，能维持，我们不多说，30年的，那么，他实际上可以花342元带来一个新的顾客——所以他们才舍得投放电视广告这样效果差的广告啊；我们假设他大做广告，到了某一年有1000万顾客，每顾客每年购买1000元，那这一年就是100亿的收入呢。

　　——此文有一些逻辑不容易表达，为顺利表达，贾嘉同学亦起到一定的贡献。

《顾客终身价值与新老顾客成本》有21条评论

  1. 其实我可以很负责的说，这个公式（再强调一次是公式）是没有错的，如果谁用这个工具算出来的数据是这个公司没办法运营下去，肯定会死，很明显，那就去死吧。这不是诅咒，而是基于商业本质的真诚的建议。

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  2. 这个计算比较难于量化。电子商务网站对返利站点肯定是既爱又烦：爱其可以用相对低的成本带来的全新客户，烦和担心的是原来的用户也知道了这些个返利站点，谁还直接输入网址购物呢？所以说智勇上面的计算只是考虑到了两个主要部分当中的一部分。学社会学的这么会“算计”，好猛啊。

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    • 你说的确实也是一个重要问题，有很多卖家这么担心，但这并非不能解决的问题，需要从规则上入手，国内CPS的规则还是比较单一的。

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  4. 　如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了；这个公式里面,产品成本不见了,300块里面产品成本多少,这个楼主遗漏了吧.
    另一个用户一年回头十次这个假设,电子商务根据品类不同,很多产品是做不到的。
    最后，插句和主题无关的，咱们假设的这个公司，如果他有20万个顾客，那么他3年的收入就是20万×1000元×3年=6亿元；毛利是1.2亿元；运营费用2000万元，营销费用4000万元，净利6000万元；已经是个不错的公司了。

    另这个假设的基础是20w用户全部活跃,保证回头次数,以目前b2c30%的2次回头率来看,10次的回头的用户可能不足5%，这个理论上就需要400w用户,单个用户获取成本86元，市场费用大概3.4亿。再加上杂七杂八的费用,我觉得现在的B2C市场赚钱没楼主想的那么简单。

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    • 你说的两点
      1、产品成本，已经算在利润率里面了；
      2、一切都是假设，还有的B2C每一张订单10万元呢，我只是给公式！公式！公式！那么多人关系我假设的数据，我很奇怪，难道你们真觉得我会知道每1家的商品单价？每1家的毛利率吗？每1家的重复购买率吗？实际上具体的数字，我无论说什么，都是错的。

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      • 现在清楚了，你是不是修改过的？当时我看的时候，你写了个营销费用点。。。。就这点没清楚，不过现在明白啦
        3Q
        额 商量一个事儿，千万别叫我痔疮乐哈。。。。求你啦。。。我很有压力。。。。

      • 之前思考国这个方面的。推荐一下这本书。很赞的说。可以看一下。他里面讲的更多，也客户的价值算的更清楚。也从投资者等角度分析了。：）

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