SEM品牌词投放和最佳ROI原则

　　在SEMWATCH里，有两篇谈品牌词投放的，对于SEM来说，品牌词的问题确实比较敏感；那两篇文章我看了，结论我是大致认同的，但可惜的是，感觉原因说的不够清晰、有力；

　　通常，广告主不愿意投放品牌词的原因是：我们的自然结果已经是第一了，为什么还要花那么多钱再买一次呢？

　　通常，我们给出的答案是：
　　1、展现两次不是更好吗？
　　2、你不买竞争对手就会买。

　　前者其实很无力，因为没说为什么更好？后者会让人觉得不爽，毕竟谁也不喜欢“被逼着”花钱。

　　说到“被逼着”，其实我一直挺不认同Google的“不作恶”，原因就在于，从商业伦理来说，我确实觉得，购买竞争对手品牌词的是不道德的，就像如果京东跑到国美门口派发广告单，说我们更便宜，我相信效果会很好，但不道德。如果我没理解错，在相当一段时间内，谷歌的收入有很大一部分来自于竞品词；相反，百度在推出凤巢前，其实一直是不允许购买竞品词的，这在商业道德上是好事，但在实际上会影响百度的营收；百度的凤巢，其实技术和表现形式不见得有多么大的改进，如果说百度因此而有比较大的收入增长，我认为这个增长相当大幅度上源自于凤巢允许购买品牌词。

　　上面这段是插进来的话，与主题无关，因为不管怎样，SEM是在搜索引擎的既定的规则下进行的，既然规则如此而我们无法改变，那就接受吧。

　　那么回过头来说，广告主是否应该购买品牌词，其基本和真正的考量在于：这能否帮助广告主实现最佳ROI？

　　最佳ROI是数量和成本上的综衡考量，即在允许的ROI（例如注册成本CPA、订单成本CPO、销售成本CPS）下，达到数量的最大化；

　　这里有很简单的公式：

　　品牌词实际ROI=（购买品牌词后的总订单数或订单额-自然排名下总订单数或订单额）/花费

　　那么结论就显而易见，如果ROI可接受，就应该投放品牌词，反之，咳，那就需要考虑如果通过SEM的手段让这个ROI变得可以接受。

　　为什么说，投放品牌词可以实现ROI的更佳呢？其原因主要在于：

　　1、标描的力量！我之前也多次强调过，不同的标描对转化率的影响是非常大的，好的标描可能会把转化率提升10倍以上；而通常来说，自然结果的标描是不能任意控制的（当然一定程度上是可控的，所以即使广告主不购买品牌词，也应该费些心思，写好meta的desciption）；
　　2、更多的位置；既然我们做SEM，不一定所有关键词都会放在第一位，那么就是说第二位也是有效果的，而购买了品牌词，就可以同时收获1、2位的订单——实际上，我们接触的很多广告主，会使用不同的域名，让你某些关键词第一页的搜索结果都是这个广告主的产品；
　　3、品牌的保护：虽然竞争对手会购买我们品牌词这一事实令人不满，但既然是“事实”，就需要面对，假设一个人要买一个笔记本，基本假设是，他在我们竞争对手那里买了，就不会在我们这里买；所以，品牌的保护，对竞争对手拿不走我们的订单，就相当于我们的订单的增长。

　　在此之外，百度的创新的广告形式：品牌专区，也就是品牌词的升级版，或者图文版，因为表现形式、展现空间、品牌提升等几个方面的原因，会特别适合于搜索量较大的网站投放；假设我们承认当当、京东、卓越这些网站的市场部门并不是吃闲饭的，他们花钱也不是大手大脚的瞎花（实际上可以用铁公鸡来形容他们——这是褒义）；其老板也不是昏聩的，那么我们就需要承认，这些网站都在持续购买品牌专区，就是因为品牌专区能帮助他们实现最佳的ROI。