SEM基本指导原则：DICA漏斗

作者

　　话说我一直觉得SEM是很简单的事情，我曾跟我的很多同事说“你很牛逼了”，他们总不信，说“我才知道这么点儿东西”，但结果呢，这些人很多都去了牛逼的大的营销公司、广告公司；因为，这本来就是简单的东西，但恰巧，市场需求很大，而很多人不懂这点儿东西；

　　之所以说SEM是很简单的东西，这是因为，在SEM上，我们所能操控的因素很少很少，我掰着指头数了数，不管是百度还是谷歌，直接可控（区别于间接可控，例如质量分）的因素只有7点（简称7种武器）：设定、分组、关键词、匹配模式、定价、标描、着陆页；除此之外，你什么都干不了！

　　根据我多年的SEM工作经验，我总结了一个SEM的基本指导原则：DICA漏斗；D=Display，展现；I=impressions，印象（取自于CPM的概念CPM的M就是impressions，我一直不知道为啥不叫CPI）；C=click，点击；A=action，行动，注册、下单购买都是行动的一种；

　　假设我们的广告展现了1万次，最后有10个人下了订单，那么这是一个大漏洞，漏洞中有几个环节，每一个环节都有转化率，而SEM所做的工作，就是提高每个环节的有效转化率；点击率和行动率是很好计算的，但是广告展现后，有多少人产生印象，其实并不容易计算，但我们必须有这个概念；比如说一个广告排名第8，我们认为肯定会有许多人根本就不会看到这广告；

　　SEM的7要素中，影响展现的有4个设定、词组、关键词和匹配模式；设定即初始设定，包括是否投放网盟（北斗或adsense），是否投放合作搜索引擎（如果开通，广告可能会出现在必应、搜搜、58等网站上），以及是否设定投放时间、地域；词组决定着关键词选择的广度，匹配模式决定着关键词展现的广度；
　　我们认为排名和标描决定着广告是否会被网民看到，这里有可供参考的数据，我就不去找了，大致是排名第七的点击量最低（根据概率论，也就可以理解为很多人根本就不会注意到第7的广告），这里的标描其实主要强调的是表妙的表现形式而不是内容，表现形式是说，网址大写、加上标点符号、关键词重复（加红效果）等；
　　接下来影响网民是否点击的就是标描，一般来说，网民会通过标描确定这条信息是否是网民需要的，如果是，网民就会点开了解详情；
　　再接下来，着陆页就影响着网民的最终转化，着陆页一方面是表现形式、另一方面是内容，比如说促销的信息；

　　但是，SEM说简单，其实也不简单，简单在于，他的工作的武器只有7种，工作的目标1个，即提高转化率，实现ROI最佳；假如说效果做得不好，我们根据DICA漏斗，总能找到哪一个环节做得不好，然后去解决它——但是这个时候，我们就会发现，其实解决起来不容易，比如说我们认为标描不好，但怎么才算是好的标描呢？——仅这一点能做的很好的，其实就可以去广告公司做CD（creative director，创意总监）了；所以，要真正用好这7种武器，其实需要很广博的知识储备，涉及统计学、心理学、广告学、营销学、博弈论等诸多的知识，以及必备的行业背景，最好还懂些设计，会使用Photoshop。

　　而且，假设我们管理的关键词数量在几十万个，单靠人肯定无法管理，必须借助一定的系统，这里面就会有复杂的算法，这样的系统，并不是很简单就能做出来的。

《SEM基本指导原则：DICA漏斗》有42条评论

  5. 博主这么一说 倒是解除了我对sem的一些神秘感，之前在的公司sem有很多牛逼的人，自主开发了一套自动化工具。本人以前是做seo的，对于sem自动化工具一直很费解，以后多来贵博客拜读。

    回复

  6. 我觉得SEM难的有两点：关键字研究，和后期数据分析。关键字研究要涉及到揣摩用户的搜索习惯、搜索意图，那些有购买意图的关键字，无疑对ROI很好的帮助。而分析数据也难，在于是否精准的找到分析问题的维度和如何用数据找到问题的根本，反正我觉得这就蛮难了
    张总，刚看到你说SEM简单，有点不服气。而后你又给它复名证身，就感觉客观不少了。
    看完文章后，也收益了，呵呵

    回复

  9. 除了D以外,其它的因素用ADIA都能解释的通~
    有必要掌握Web设计、人类心理学、广告撰写、统计学、可用性、团队建设和科学方法等其他领域的知识。

    回复

    • 没听说过ADIA这个概念，感觉你是想说aisas或者aidma；
      但是aisas和我所说的模型却完全不是一个概念，AISAS只能说客户要重视搜索营销，但对搜索引擎本身的操作并没有太大的指导意义。

      回复

      • AIDA就是AIDAS少了一个S~
        标描和广告词就是AID的一个过程, LP页面的设计也是这个AIDA的过程~
        这应该是最基本原则了, 各种相关说法都是由此拓展开的~

      • 你说AIDA我就知道了嘛，呵呵；ADIA我就一头雾水；
        查了一下，AIDAS即在AIDA后加了一个满意（Satisfaction），我之前确实没有使用过这个概念；AIDA加一个M（memory）就是AIDMA；其实这些理论归根结底都是漏斗模型；从接触到购买；

        但是在SEM中，是大漏斗套小漏斗的过程；大漏斗是AISAS，就是在搜索之前，其实已经通过其他的途径产生了A和I（也就是搜索意图并非凭空产生）；那么在搜索意图产生后，用户输入关键词后，确实还有一个AIDA的过程；但这里面的AIDA的对象则和AISAS中AI的对象有所不同：

        假如AISAS中的AI帮助用户确定了“Macbook pro”这个对象，那么在SEM的“AIDA”中，则是确定了京东商城这个对象。

      • 哦哦,原来我打错了…
        AIDA在不同阶段的不同用法..
        前人智慧是伟大的..哈哈~
        目前还没找出比AIDA更贴切的基础理论…

  12. CPM（Cost Per Mille）
    中文同义：千人印象成本
    英文同义：Cost Per Mill-impression、Cost Per Thousand Impressions
    定 义：按每千次展现计费，即广告每显示1000次（印象）的费用。CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，通常以广告所在的页面的曝光次数为依据。CPM是按显示付费。
    CPM=（广告总费用（成本）/ 广告曝光次数）× 1000
    方式应用：
    适合流量大，或者是IP少，但是PV较高的网站，CPM广告对网站主比较有利。
    适合门户网站。

    回复

    • 你第一次看到，是因为，咳，那是我发现的理论 :-)
      自动化管理工具，因为工作关系，其实一直都在接触和研究，我们手里有美、英、日的SEM系统提供商清单，以及他们的功能分析列表；
      我们和omniture、EF还发生过很多故事，这两家分别是规则优化和组合优化的代表；EF代理的北京办事处就在我们公司隔壁的楼上，步行过去不到5分钟；此外还和其他许多家有接触，不过是正在接触过程中，目前需要保密；
      那篇文章写得很透，很到位，比如说我也一直认为EF这样的工具适合充分竞争的SEM市场，例如商旅，但其他一些市场表现就不会很抢眼；
      目前来说，国外SEM系统的本土化表现都比较一般，这是机会啊。

      回复

  17. 恩。。。
    我发现我要看的书还有好多啊。。。
    周末开始要坚持去图书馆了。。。。。
    ps会一点，博弈论基本没看过，广告学是飘过的，心理学的书借来还没看。。。汗。。。

    回复

发表评论