再读《社会性动物》

　　越工作越觉得，在大学时代所学的那些知识，其基本的理念会时刻的影响自己，虽然每次考试都只是勉强及格。嗯，我在看《社会性动物》，里面对社会心理学的定义是：社会心理学是研究人们对别人的信念和行为所产生的影响。

　　突然又拿起这本，一方面是本来就是读书计划中需要重读的几本书之一，我说过这是对我帮助最大的两本书之一；另一方面，下午突然想到一个发生在我身上的社会心理学问题——这个以后再说。

==从众==

　　第一章说的是社会心理学最知名的理论：从众；从众是有一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。我额外加一句，我认为在这个定义里，变化有两个方面的，一是由一个行为或观点变成另一个行为或观点，二是由没有行为或观点变成有行为或观点。

　　从众的动机不同，一种是在想获得奖励、免受惩罚，这可能是社交或者物质意义上的，比如不让别人觉得自己傻，举个例子就是大家都骂XX网站，你要是不骂会不会显得不合群啊、无知啊？（这事情总发生，一般这时候我就闭嘴）另一种是想获得恰当行动的信息，比如说你不知道什么数码相机好，就看别人怎么说；在这里，我觉得，口碑营销的基本立足点就是社会心理学上的从众理论。

　　从众可以有三类：

　　依从，重要组成部分是权力，动机是为了获得奖赏或者惩罚；其基本特点是，从众者对事物本身的认知不会发生变化，如果离开了奖惩的环境，就会恢复自己的认知。
　　认同，重要组成部门是吸引，动机是个人希望自己成为施加影响者一样，但如果施加影响者不再吸引自己，事情就会发生变化。
　　内化，重要组成部分是可信程度，动机是想使自己正确而不犯错误的愿望。　　

　　举个例子说说以上三点，因为地皮是我老板，所以地皮说的就是对的，这是依从，但是背地里，可能就完全不当一回事；我深深的被地皮的人格魅力所吸引，所以地皮说的就是对的，这是认同，但是后来我移情别恋，喜欢上了骆驼，骆驼和地皮说的不一样，那我就觉得骆驼对而地皮不对（在一些非自己专业的领域，我确实会认同那些专家，如果有更牛的专家出来，说那不对，我就觉得真不对，大家想想自己怎么看待那些经济学家的忽悠就明白了）；地皮凭他三寸不乱之舌彻底把我说服了，我也理解了，内心里觉得这个真对，天下万事道理二字，这个事情有道理啊，然后地皮说的就真正内化为我自己的思想，骆驼怎么说但我就是毫不动摇，这是内化。

　　当然从以上例子也可见，依从、认同和内化是可能会发生交叉的。

　　从众也有强度和持久性的不同，专家能够增加强度，而内化会比依从更加的持久。关于强度，记得我上小学的时候，老师问了一个问题，大致是相当于“2×3=几”这样的，具体记不得了，全班同学都说“6”，我说“5”，全班同学又说“6”，我又“5”，“6、5、6、5、6、5… …”如此好几个回合，我一个人硬抗一个班，现今想起来真自豪啊，但是，后来教师单独跟我说“2×3怎样怎样的”，那个意思是说你错啦，然后教师问我，你觉得等于几呢？我答“6”，其实我还是觉得应该是“5”，但它是教师啊，一个教师的强度比全班都厉害。其实我后来一直觉得那个老师说的是不对的。

　　我曾经在工作中下意识的使用过从众的理论，比如说在网站改版的时候，大家知道，网民通常会反对的，这时候，如果我直接发一个公告，后面肯定一堆人骂；所以我后来再发此类的公告，都会先找几个人在下面说点好话，但是我发现，即便如此，后面的人还是照骂，我就奇怪了，你们咋不从众呢？后来想想，是因为在网络上，人们之间互不认识，也对不上脸，所以就不担心其他的人觉得自己怎么那么蠢？也就不介意说出自己真实的想法。
　　所以，如果我现在来做这个事情的话，可能就会稍微改变一些，首先，我会让意见领袖在公告下面支持我，这样，很多人就会想，那谁谁谁都说好，那就一定好，之所以我觉得不好，是因为我根本就没发现其中的美好吧？此外，我还会争取用事实说明改版到底为什么好，再加上我本身的公信力，把“好”内化到会员心里。

　　购物网站里面的销售排行榜，也都是基于从众理论的，所以他的使用还是很广泛的。我基本上想买书的时候，都会去新书排行榜看看，当然了，我经常也会觉得，看这些是为了不落后；但是，和别人看的书都一样，那怎么才能比别人更niubility呢？所以还总是希望自己能在边角旮旯找到只有自己能找到好书，但是不容易，这时候就得碰运气或者他人推荐了。我还真碰过几次运气，我最喜欢的几本书都是那种不怎么火的，其实我真不想告诉你们这些书——我还是太厚道了，还好今天推荐这本书各大网站都缺货了，哈哈。

==宣传工具、宣传和劝导==

　　这一部分主要说的是营销，我说我最后怎么混到网络营销这个圈子里了？原来是早就受到熏陶了，但是，最初读的时候，并没有想到后来会做这一行，所以记忆的不够细，所以再翻起来，还有以前没注意的新的启发。

　　宣传的有效性受三个方面的影响：宣传者、宣传的性质、接受者，简言之，就是谁对谁说什么。

　　关于宣传者有几点：①我们的观点容易受专家、可信任的人的影响；②如果一个人所表明的态度与其自身利益相反，他的可信性就会增加（例如亿玛说自己的广告效果好，别人不信；但是广告主说，可信性就提高，如果竞争对手说，可信性就大大提高）；③只要一个宣传者看起来没有影响我们观点的企图，他的可信性亦会增加（例如我离职后，以朋友的身份拜访一些公司，做一些营销培训，说亿玛的SEM不错，就明显得到更大的信任）；④在一些无关紧要的的观点和行为方面，如果我们喜欢某个人，即使很清楚他在企图影响我们的观点，我们往往还会受其影响。举个例子，我可能因为喜欢某个球星，就买他代言的可乐，但我不太可能因为喜欢他，就买他代言的汽车。

　　宣传的性质起着重要作用，体现在：①理性还是感性的宣传？这里的建议是感性的宣传加具体的行动指导；②单方面或双方面的论证？接受者的知识和之前的态度影响此点，也就是接受者两方面都知道，就说两方面，接受者之前态度支持你的看法，就说一方面，接受者之前态度支持反面看法，就说两方面；（最普遍的应用是跟客户谈判的时候，是否提及竞争对手？）③出现的顺序，这里涉及首因和近因效应，两个宣传间隔时间短，离决策时间长，可获得首因效应，反之就获得近因效应；这个很重要哈，做广告的要注意了，我之前就没注意这个；④意见不一致的程度，在这里，当宣传者信誉很高时，他的观点与接受者差异越大，接受者越容易被说服；如果宣传者信誉较低或可疑，他的观点和接受者有中等程度的不一致，才会使接受者的观点发生最大改变。

　　接受者的特点包括；①自我估价，就是越自信的人越不容易被影响；②情绪和心向，宣传是轻松和愉快的，则比较容易让人接受；这段还提及对抗理论和免疫效应，对抗理论是说人们会保护自由感、抵制被强加的观念；免疫理论是说，如果要让接受者更坚定，可以先让他接受轻微的攻击，然后就能更坚定的面临剧烈攻击。

　　虽然我做广告这么长时间，但这一部分的启发还是很大的，所以好书要回顾，因为你有了新的经历，也就会有新的发现；此外就是，好书之所以是好书，你会发现很难归纳，因为每句话都有价值，归纳差不多就是抄书了，不像那些“伪好书”，例如《蓝海理论》《公关第一、广告第二》，其实大可以一句话把全书内容说完——当然，我不反对那一句话的价值。

==未完待续==